Overslaan en naar de inhoud gaan

Een strategie wordt wel eens beschreven als een plan om te bereiken wat je wilt, er hangen duidelijke doelstellingen aan vast. Verder wordt er vaak een stappenplan aangekoppeld. Het wordt gezien als een reeks opeenvolgende stappen die tot een voorspelbaar of reproduceerbaar resultaat leiden. Ook het realiseren van de visie en missie worden vaak geassocieerd met de strategie. Wij zien het als een planmatige en doelgerichte inschakeling van mensen en middelen om beleidsbeslissingen te realiseren om zo tot de op voorhand opgestelde doelen te komen.  

Een passende strategie bepalen is het meest essentiële element van een digitale transformatie, maar het wordt ook enorm vaak vergeten, of slordig opgesteld. Bij Mia verbinden we strategie met een volledig digitaal groeiplan, een dat gebaseerd is op een uitgestippelde digitale route. Bij een strategie horen ook de nodige audits en analyses om gefundeerde conclusies te trekken. Daaruit komen concrete actieplannen en hands-on tips om de adviezen ook in real life uit te voeren. 

Elk bedrijf en elke organisatie moet op een eigen, persoonlijke manier behandeld worden, wij geloven niet in standaardaanpakken. Geen enkele situatie, dienst of product kan op exact dezelfde manier afgehandeld worden. Het doel is op zoek te gaan naar hoe je jouw unieke verhaal naar je klanten kan brengen. Er moet bekeken worden welke doelstellingen prioritair zijn en welke kanalen hier optimaal voor ingezet kunnen worden. 

Digitale Strategie

Bij Mia starten wij de meeste projecten met het bepalen van een ‘Digitaal Groeiplan’. Dit is een resultaatgericht actieplan waarbij alle kernelementen voor de digitale activiteiten samengevat worden. Digitale communicatie moet steeds gebaseerd zijn op een duidelijk, helder en volledig strategisch plan. Deze digitale strategie gaat leiden tot meer leads en meer groei voor je bedrijf. De achterliggende reden voor het creëren van een digitale strategie is het niet langer op een traditionele manier denken over marketing. Klantentevredenheid en omzet moet gestimuleerd worden door een voortdurende relatie met de klant. Deze relatie moet de verschillende kanalen overstijgen, zo kan er gesproken worden van een omnichannel aanpak. De digitale strategie helpt overzicht te bewaren over de wensen en doelen van deze kanalen. 

Schematische voorstelling digitale strategie, bestaat uit afspraken, goals, prestaties en is resultaatgericht

Fase 1: Analyse – concurrentieanalyse 

De eerste fase bestaat uit een grondige analyse van zowel het eigen bedrijf, dat van de belangrijkste concurrenten en van de markt waarin jullie actief zijn. 

Wat wordt geanalyseerd?  

  1. De huidige marketingactiviteiten 
  2. De potentiële quick wins: relatief grote verbeteringen die doorgevoerd kunnen worden met matige inspanningen.  
  3. Het zoekgedrag van prospecten en potentiële leads en hun gedrag op jouw digitale kanalen
  4. De aanpak van nationale en internationale concurrenten: het is belangrijk om te begrijpen hoe het huidige zoeklandschap eruit ziet. De analyse richt zich op de online aanwezigheid van je grootste concurrenten. Hoe snel worden zij gevonden? Hoe groot is hun sociale aanwezigheid? Hoeveel stukken content hebben zij ter beschikking? Hoe scoren zij op vlak van linkbuilding? Een voor een belangrijke vragen om je eigen online aanwezigheid te bestuderen.

Op basis van de hierboven verworven data wordt er aan nulmetingen gedaan. Hieraan worden toekomstige doelstellingen afgetoetst en deze liggen aan de basis van de tweede fase. 

Fase 2: Meerwaarde van je bedrijf voor je klanten bepalen 

Een van de zaken die elk bedrijf zich zou moeten afvragen is welke meerwaarde ze bieden aan hun klanten. Iedereen weet wel wat en hoe ze verkopen, maar wanneer je dieper doorvraagt moeten sommige bedrijven toch afhaken. 

Er wordt dieper ingegaan op de waarde van je bedrijf en welke rol jouw bedrijf speelt in het oplossen van de problemen van je klanten. Dit kan gedaan worden aan de hand van een open discussie met je personeelsleden. Ieder zijn mening telt en kan leiden tot nieuwe invalshoeken. De buyer persona’s en hun buyer’s journeys worden bekeken en hoe deze geoptimaliseerd kunnen worden. Bijna elk bedrijf heeft zich ooit bezig gehouden met het opstellen van persona’s, spijtig genoeg vergeten ze deze vaak bij te werken. Er zijn meerdere redenen waarom persona’s niet, of niet goed werken. Zo kunnen de persona’s te specifiek en dus te talrijk zijn, op giswerk gebaseerd zijn of wordt het belang ervan niet door iedereen begrepen. 

Concreet moeten de krachten, waarde en voordelen van jouw bedrijf naar voren gebracht worden. Elke prospect, lead of klant moet weten waar jouw bedrijf voor staat en welke meerwaarde jij voor hen kan betekenen. 

schematische voorstelling van de buyers of customer journey, deze doorloopt 5 fasen: awareness, interesse, aankoop, retentie en advocacy.

Fase 3: Strategisch plan  

De derde en laatste fase tot het creëren van je digitale strategie bevat het opstellen, presenteren en toelichten van het uiteengezette strategische plan. Op basis van de verzamelde gegevens uit fase 1 en 2 wordt een concreet actieplan uitgetekend dat jouw bedrijf gaat helpen groeien. Het ideale aankoopproces wordt afgestemd op de gefinetunede buyer persona’s. 

Het digitale groeiplan zorgt zo niet enkel voor uitstekend strategisch advies, maar gaat ook reeds een eerste aanzet geven tot een contentplan. 

Content Strategie

Een content strategie is essentieel voor je digitale marketingactiviteiten. Ze vormt de basis voor je zoekmachinemarketing, maar ze verzorgt ook de communicatie met je prospects, leads en klanten. Je moet het zien als een strategische en operationele aanvulling van je digitale strategie die we hierboven besproken hebben.

Fase 1: Content Analyse 

In de eerste fase worden inzichten vergaard in de huidige marketingstrategie. Wat wil je overbrengen? Welke sterktes deel je met je doelpubliek? Op welke kanalen communiceer en interageer je voornamelijk met je publiek? Dit zijn allemaal vragen die naar boven komen tijdens de content analyse en waar de content strategie een antwoord op moet formuleren. 

De huidige activiteiten worden ook onder de loep genomen. De tot nu toe gedane inspanningen worden geanalyseerd, samen met de resultaten die hieruit vloeiden om te bepalen wat wel en niet werkt. Technische elementen die de resultaten beïnvloed hebben worden in acht genomen, als ook de platformen en formats die gehanteerd werden. Verder wordt er gezocht naar een mooi evenwicht tussen de marktcommunicatie en de eigen communicatie. Op basis van deze gegevens wordt een tussenrapportage opgesteld met een eerste groep kansen en opportuniteiten. 

Fase 2: Content Structuur

De tweede fase bekijkt op welke manier content ingezet moet worden om de doelstellingen te bereiken. Een duidelijke doelgroep wordt gekozen naar welke de content gericht wordt. De meest geschikte platformen worden geselecteerd voor de gekozen doelgroep en op welke manier de content uitgewerkt moet worden. Er wordt bekeken hoe de content bij de lead of klant kan geraken en welke stijl en tone of voice gehanteerd moet worden om de beste reactie teweeg te brengen. 

Buyer's journey funnel, deze gaat het aankoopproces onderverdelen in 4 fasen, namelijk awareness, consideration, decision en purchase.

Fase 3: Content Roadmap 

Fase drie is een samenvoeging van de twee voorgaande fasen in een overzichtelijk en concreet stappenplan. Deze gaat je bedrijf helpen bij de creatie van je content en bevat concrete onderwerpen die gekozen zijn op basis van relevantie en zoekvolumes. Daaraan worden de meest geschikte kanalen gekoppeld en hoe dit praktisch wordt aangepakt. Daarnaast worden timing en agendapunten weergegeven om deadline gericht te werken. Bovendien worden er bij elk contentstuk de belangrijke KPI’s geplaatst. 

Deze drie fasen gaan leiden tot een strategisch en operationeel hulpstuk voor het realiseren van waardevolle content die verkoopt. Het vervat niet enkel wat je moet doen, maar ook hoe je het moet doen en wat je ervan kan verwachten. Een langetermijnstrategie zoals hierboven uiteengezet neemt tijd en budget in beslag, maar brengt dan ook mooie en vaak hoognodige resultaten met zich mee. Is dit momenteel niet echt een realistisch gegeven? Dan kan je ook op een snellere manier een basis content strategie opstellen die een ideale start kan betekenen om nadien op verder te bouwen. 

Online doelstellingen en KPI’s

Schematische voorstellingen van de doelstellingen, bestaande uit visie, ideeën, strategie, motivatie, support en succes.

Zoals hierboven vermeld hangen er heel wat doelstellingen aan je strategie vast. Het is dan ook enorm belangrijk om te weten welke weg je uit wil gaan, welke prioriteiten je bedrijf stelt en welke metrics je gaat meten om het succes van je campagnes te meten. De strategisch bepaalde doelstellingen bepalen de opzet van je project, niet andersom! 

Om dergelijke doelstellingen op te stellen moet er gekeken worden naar de algemene marketings- en verkoopsdoelstellingen. Steunend hierop wordt beoordeeld welke rol de digitale kant van de campagnes kan spelen. Bedrijfsdoelen en doelstellingen moeten over het algemeen SMART opgesteld worden. Wat betekent dit? Je doelstellingen moeten specifiek, nauwkeurig en duidelijk opgesteld zijn. Ze moeten meetbaar zijn, concrete cijfers en aantallen moeten vooropgesteld zijn om voortgang en deadlines in het oog te houden. De doelstellingen horen acceptabel te zijn, je moet deze zelf kunnen aanvaarden, maar ook de andere medewerkers van je bedrijf moeten erachter staan. Enkel zo zal je in staat zijn je stakeholders te overtuigen en mee te nemen in je verhaal. Verder moet je een realistische kijk hebben op wat je wil bereiken. Ambitieus zijn is een ding, utopisch een ander. Als laatste moeten de doelstellingen streven naar concrete deadlines waardoor ze tijdsgebonden opgesteld moeten worden. 

De online marketing doelstellingen zijn afhankelijk van je marketingstrategie en doelgroep, daarom is het vaak aangewezen te starten vanuit de huidige online marketingstrategie en die kritisch te analyseren. Deze analyse gaat verschillende elementen aansnijden, zoals de werking van de huidige website. Je gaat op zoek naar de best presterende pagina’s en campagnes, naar de landingspagina’s waarop de meeste conversies doorkomen en op welke pagina’s de bezoekers net afhaken. De website wordt afgeschuimd op storende elementen die het conversieproces vermoeilijken en de meest succesvolle verwijzende verkeersbronnen worden nagetrokken. De online marketing inspanningen moeten vertaald worden naar een bedrijfsresultaat. 

We gebruiken KPI’s om de online marketing doelstellingen af te stemmen op de algemene bedrijfsdoelstellingen. Deze worden gemeten aan de hand van een of meerdere metrics en geanalyseerd aan de hand van Google Analytics, bezoekersanalyse- en heatmappingstools als Hotjar. Ook via social media monitoring tools of SEO-software worden deze in de gaten gehouden. Gegevens uit bovenstaande analyses kunnen overzichtelijk weergegeven worden in dashboards zodat deze op elk moment ook geraadpleegd kunnen worden. Overzichtelijke dashboards kunnen opgesteld worden in Google Analytics, Google Data Studio, Databox,..  

De online marketing doelstellingen kunnen onderverdeeld worden in vier grote categorieën: 

Awareness

In deze eerste categorie draait het allemaal rond het bereiken van de juiste doelgroep. Dit kan enerzijds door organische zichtbaarheid, anderzijds door advertising. Het grote doel is om zoveel mogelijk views te behalen bij potentieel geïnteresseerden en dus een breed bereik te hebben. 

Lead generation 

Lead generation gaat verder dan het awareness verhaal. We willen niet enkel de doelgroep bereiken, we willen deze ook omzetten in leads. Leads zijn kwalitatieve bezoekers, personen die interesse hebben getoond in jouw bedrijf. Deze persoon gaat zijn gegevens ergens op je website achter gelaten hebben om meer informatie te verkrijgen over een product of dienst. Het is de eerste stap om een conversatie aan te gaan met nieuwe klanten. 

Je gaat nieuwe potentiële klanten genereren via:

  • Landingspagina: hier komen de bezoekers op terecht wanneer zij doorklikken op een link en deze is opgesteld voor een specifiek doel. De boodschap moet gelinkt zijn aan deze van de advertentie en de pagina moet gedesigned zijn in lijn met je algemene verhaal. Het moet niet enkel content bieden, maar ook al de waarde van je bedrijf subtiel teasen. De enige actie echter die je op een landingspagina moet kunnen uitvoeren is klikken op de download- of bevestigingsknop van het formulier. Hoe meer links er op de pagina staan, hoe minder bezoekers gaan converteren op het beoogde doel. Om de landingspagina te optimaliseren om zoveel mogelijk leads te genereren kan je aan A/B-testing doen. 
  • Formulieren: een landingspagina wordt voornamelijk ingezet om leads te genereren via een formulier. Deze heeft als doel informatie te vergaren in ruil voor een aantrekkelijk aanbod. Het formulier kan vaststaan op de landingspagina of verschijnen als een soort pop-up. Deze laatste wordt voornamelijk gebruikt voor inschrijvingen voor de nieuwsbrief te boosten. 
  • Aanbod: dit moet waardevol genoeg zijn om bezoekers te overtuigen hun persoonlijke gegevens achter te laten. Vaak is dit voor het krijgen van interessante informatie, het downloaden van een eBook, whitepapers,… De content moet dus zo dicht mogelijk bij de noden en behoeften van je leads liggen, het moet als het ware de oplossing zijn tot hun probleem.

Bij een succesvolle lead generation is een uitgebalanceerde kanaalkeuze essentieel. Je wilt je potentiële leads aanspreken op kanalen die relevant voor hen zijn en die bovendien verder verwijzen naar je bedrijf, diensten of producten. Als we bovenstaande zaken oplijsten, kunnen we stellen dat je leads kan genereren door aan een consistente content marketing te doen. 

Kortom, lead generation is nodig om een organische relatie op te bouwen tussen je bedrijf en de potentiële klanten. Het is een fundamentele fase in de buyer journey, want wanneer ze lead zijn, kunnen ze omgevormd worden tot tevreden klant. Meer tips rond lead generation vind je in hier. 

Conversion 

Schematische voorstelling van conversie optimalisatie, het ultieme doel is hier zoveel mogelijk bezoekers omzetten in klanten en hen aansporen tot actie.

In deze fase gaan we de bezoekers aanzetten tot acties. Een conversie is een omzetting van een bezoek aan een website tot een bepaald conversiedoel. Dit doel kan gaan van zachte conversies, zoals het downloaden van een brochure of extra informatie tot harde conversies, zoals een echte aankoop. Een zachte conversie wordt ook wel eens een indirecte conversie genoemd, omdat deze niet direct tot extra omzet leidt. Dit kan wel positieve resultaten brengen wanneer de lead alsnog overgaat tot een aankoop of dergelijke door informatie verkregen bij de initiële conversie. De drempel naar een zachte conversie ligt lager en mag daarom niet vergeten worden. De leads die hieruit verder komen moet je opnemen in je database. Deze kunnen via marketing automation verder gestuurd worden in het aankoopproces. Een harde conversie is een conversie die direct bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. 

Conversieoptimalisatie is erop gericht zoveel mogelijk rendement te halen uit bezoekers. Dit kan gedaan worden op verschillende manieren. De call-to-actions spelen er een belangrijke rol in. Call-to-actions sporen bezoekers aan om over te gaan tot een bepaalde actie. De copy moet wervend geschreven zijn zodat de CTA uitnodigend is en de aandacht van de bezoekers trekt. De knop moet opvallen, dit kan aan de hand van een contrasterende kleur, witruimte rond de knop en de plaatsing ervan. Zo kan de opmaak van de website ook als factor gezien worden. Bovendien kunnen er psychologische verkoopstrategieën in de website gebouwd worden die overtuigend werken. Het aantal succesvolle conversies worden als een percentage uitgedrukt op het totale aantal bezoekers en is een van de voornaamste metrics die geanalyseerd moet worden. 

Engagement 

Om een langdurige relatie te verzekeren met je klanten wil je focussen op engagement. De klanten moeten aan je bedrijf gebonden worden en hun loyalty moet bevorderd worden.  Maar engagement is geen eenrichtingsverkeer, het geeft aan dat je bedrijf en je klanten zich onderling verbonden voelen. Merkbelofte ligt aan de basis van engagement. Deze belofte komt voort uit het ‘waarom’ van je bedrijf. De waarde van je bedrijf gaat gespiegeld worden aan de persoonlijke waarden van je klanten. Daarnaast zijn kennis en vertrouwen twee belangrijke pijlers. Je moet betekenis- en waardevolle kennis delen met je klanten die hen verder helpen met hun problemen. De meerwaarde die jouw product kan bieden moet onbetwistbaar zijn. 

Na het bepalen van de online marketing doelstellingen kunnen de KPI’s vertaald worden naar een website, campagneconcept of concept strategie. 

Digitale Audits 

Als je wilt nagaan of je bestaande digitale kanalen optimaal zijn opgezet kan je dit best op een kwalitatieve manier aanpakken. Je moet op een gestructureerde manier nagaan waar zich problemen voordoen en waar er zich groeikansen bevinden. Audits kunnen gaan van SEO-prestaties van je site, de kwaliteit van SEA-campagnes, gebruiksvriendelijkheid van je website tot een volledige analyse van je online aanwezigheid. 

SEO Audit 

Schema over SEO audit, gaat over SEO monitoring, performance, snelheid, mobile friendly en zoekresultaten

De SEO audit focust zich op het aantal bezoekers van je website. Je gaat op zoek naar de reden waarom je website niet hoog genoeg scoort in de zoekresultaten of waarom de bezoekers niet converteren. Het doel van de SEO audit is het ontdekken van de knelpunten waardoor je de kwalitatieve bezoekers niet te pakken krijgt. Deze knelpunten kunnen technische of content-gerelateerde fouten zijn en verbeterpunten komen zo automatisch aan het licht. Deze kunnen doorgevoerd worden op de technische opbouw, de inhoud, de content en de links die van en naar je website gaan. 

Er zijn heel wat bedrijven die het belang van SEO onderschatten en hoeveel tijd er kruipt in het opstellen en naleven van een correcte SEO-strategie. Het verloop van het organische verkeer is bijzonder onvoorspelbaar en loopt soms niet geheel zoals gewenst. Zo zijn er enkele vaak voorkomende fouten, die toch snel opgelost zouden moeten worden. SEO is een complex gegeven en vergt enorm veel aandacht doorheen de verschillende elementen, continue evaluatie is aan de orde. 

Zo wordt er bij de content gekeken of teksten voldoen aan de SEO-regels en of de zoekwoorden wel relevant zijn voor de doelgroep. Technisch bekeken moet de structuur optimaal zijn zodat de bezoekers en de zoekmachines gemakkelijk doorheen de site kunnen navigeren. 

Ook de snelheid van de webpagina’s heeft impact op de ranking in de resultaten. Hier kan je op inspelen door je afbeeldingen te optimaliseren, door overbodige plugins en tracking code te verwijderen of door enkele andere stappen te ondernemen. Dit is cruciaal, want 40% van de bezoekers verlaat de website als deze te traag is. 

Bij links en autoriteit wordt er niet enkel gekeken naar het aantal backlinks, maar ook naar de kwaliteit en relevantie ervan. Gemakshalve worden alle resultaten samengebundeld in een uitgebreid rapport met aanbevelingen en aandachtspunten. 

schema over user experience, gebruiksvriendelijkheid dat gaat van interface, navigatie, structuur, design en toegankelijkheid

De UX audit bekijkt de manier waarop bezoekers omgaan met je website en geeft inzichten in hoe je dat traject of de journey die ze afleggen kunt optimaliseren. Hierbij wordt er gekeken naar de navigatie, of de website inspeelt op het verwachte gedrag van de bezoekers, of het marketingdoel bereikt wordt en of er storende elementen aanwezig zijn waardoor de bezoekers niet vinden wat ze zoeken. Over UX ontstaat er soms wat fuzz en er doen zich dan enkele mythes voor. Vaak zijn ze ook niet meer dan dat, mythes, dus geloof niet zomaar alles dat ze je vertellen. Bovendien kan UX subjectief zijn, maar er zijn enkele standaarden die je toch beter naleeft. 

Om veranderingen op vlak van gebruiksvriendelijkheid door te voeren kan je best ook gebruik maken van enkele praktische tools. Zo zijn er heatmaps die kunnen helpen met het onderzoeken van wat bezoekers op je website doen. Er zijn diverse uitvoeringen, er zijn er die de muisbewegingen van de bezoeker registreren en visueel overbrengen op de pagina. Er wordt gezegd dat de muisbeweging overeenkomt met wat de bezoekers bekijken op de pagina. Zo kunnen er patronen blootgelegd worden die aanduiden welke topics de bezoekers het meest interesseren. Andere tools gaan aantonen tot waar de bezoeker scrollt en vervolgens de pagina verlaat of waar er geklikt wordt. Uit de resultaten van deze analyses kunnen conclusies getrokken worden in verband met websitegebruik en klantervaring. 

Aan de hand van de getrokken conclusies worden er aanbevelingen of verbeteringen opgelijst. Volgende aspecten kunnen aangekaart worden: 

  • Pagina-structuur en navigatie
  • Content organisatie 
  • Ontwerp in functie van de doelgroep 
  • Zoekmachinevriendelijke sitestructuur 
  • Conversiegedreven karakter van de website

Bij het analyseren van gegevens moet je steeds kritisch oordelen. Vaak wordt er enkel gekeken naar de laatste interactie voor het toewijzen van een conversie aan een kanaal. Net om deze reden zijn er attributiemodellen ontworpen. Een attributiemodel is een reeks van regels die onderzoekt welk kanaal effectief tot een conversie heeft geleid. Hierbij wordt er gekeken naar de weg die een gebruiker aflegt, het conversiepad, en welke contactpunten, touchpoints, hij ondervonden heeft. Je verworven conversies worden gekoppeld aan het kanaal dat hiervoor verantwoordelijk is en dit kan gebeuren op zeven verschillende manieren die jij zelf kan bepalen.  

Bij elk van bovenstaande audits kan er een prioriteitenlijst opgesteld worden met zwaktes en verbeterpunten. Zo kan er een actieplan opgesteld worden die de gebruiksvriendelijkheid van de website verbeterd, maar ook de conversieprestaties, ROI en zichtbaarheid in de zoekresultaten.

contact opnemen met Mia